กลยุทธ์การสื่อสารผ่านมือถือ

โอกาสของโฆษณาบนมือถือ 
โอกาสของโฆษณาบนมือถือ เรากำลังอยู่ในยุคที่การเติบโตของการใช้สมาร์ทโฟนสูงที่สุด จากปี ค.ศ. 2008 ที่มีสมาร์ทโฟนทั่วโลกเพียง 140 ล้านเครื่อง

เข้ากับกระแสการประมูล 4จี ลอตแรก ที่เพิ่งเสร็จไปหมาด ๆ “เฟซบุ๊ก” ( Face book) ออกมาตอกย้ำโอกาสใหม่ ๆ ของการทำตลาดผ่านมือถือที่จะเข้าถึงผู้บริโภคแบบตรงตัวและรวดเร็วยิ่งขึ้น ซึ่งนั่นก็หมายถึง การทำโฆษณาผ่านสื่อดิจิตอล ที่ปัจจุบันประเทศไทยยังมีอยู่เพียงแค่ 4% ขณะที่เม็ดเงินการโฆษณาส่วนใหญ่ยังทุ่มไปที่ทีวีเป็นหลัก

“นางสาวเจน แชทเทิล” ประธานฝ่ายเทคโนโลยี และกลยุทธ์การสื่อสารผ่านมือถือ เฟซบุ๊ก (Facebook) บอกว่า เรากำลังอยู่ในยุคที่การเติบโตของการใช้สมาร์ทโฟนสูงที่สุด จากปี ค.ศ. 2008 ที่มีสมาร์ทโฟนทั่วโลกเพียง 140 ล้านเครื่อง เพิ่มมาเป็นกว่า 175,000 ล้านเครื่องในปัจจุบัน และมีคนใช้เฟซบุ๊กทั่วโลก 1,550 ล้านคนต่อเดือน และมีถึง 1,390 ล้านคนต่อเดือน ที่เข้าเฟซบุ๊กผ่านสมาร์ทโฟน ประเทศไทยยังครองแชมป์การใช้เวลาในสื่อโซเชียลสูงที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จากการสำรวจข้อมูลในไตรมาส 2 ของปีนี้ มีผู้ใช้งานแบบแอคทีฟบนเฟซบุ๊ก 36 ล้านคนต่อเดือน และ 94% ของผู้ใช้เหล่านี้ใช้เฟซบุ๊กผ่านสมาร์ทโฟน ส่วนอินสตาแกรมก็มีผู้ใช้แอคทีฟ ประมาณ 7.1 ล้านคนต่อเดือน

ผู้บริหารเฟซบุ๊ก บอกว่า ปัจจุบันพฤติกรรมการใช้งานออนไลน์ของคนยุคดิจิตอลเปลี่ยนไป มีการใช้งานแบบมัลติสกรีนมากขึ้น และคุ้นเคยกับการบริโภคข่าวสารจากแหล่งข้อมูลในทุกที่ ทุกเวลา ผ่านช่องทางที่หลากหลายมากขึ้น

ซึ่งจากผลสำรวจล่าสุดที่เฟซบุ๊กทำร่วมกับมิลวาร์ด บราวน์ พบว่า 42% ของการใช้งานออน ไลน์เป็นพฤติกรรมแบบมัลติสกรีน เช่น อาจกำลังดูข่าวที่ส่งเข้ามาบนมือถือ ขณะที่กำลังดูทีวี และแก้ไขไฟล์งานบนโน้ตบุ๊กไปพร้อม ๆ กัน และมี 49% ของผู้ใช้งานออนไลน์ มองหาคอนเทนต์ หรือเนื้อหาที่สนใจผ่านอุปกรณ์มือถือ ในขณะที่ดูทีวีไปด้วย รวมถึงค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับรายการทีวีที่ชมอยู่ พร้อมกับพูดคุยกับกลุ่มเพื่อนในโซเชียล มีเดียเกี่ยวกับรายการที่กำลังชมหรือโฆษณาโทรทัศน์ที่กำลังติดตามอยู่

อย่างไรก็ตาม 51% ของการใช้งานมัลติสกรีน มักเป็นคอนเทนต์ที่ไม่เกี่ยวข้องกัน ซึ่งอาจเป็นการฆ่าเวลาระหว่างช่วงโฆษณา ด้วยการอ่านข่าวสารบนโซเชียลมีเดีย

ผู้บริหารเฟซบุ๊กบอกอีกว่า ตัวเลขสถิติเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงงบประมาณจำนวนมากที่ลงทุนไปกับโฆษณาทางทีวี ที่ปัจจุบันผู้ชมไม่ได้มีความต้องการรับชมสูงเหมือนในอดีต ดังนั้นผู้ลงโฆษณาควรจะเปลี่ยนความเชื่อเดิมที่ว่าการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากส่งผลให้เกิดประสิทธิภาพที่ดีกว่า จำนวนการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนั้นอาจไม่ได้ส่งผลโดยตรงกับยอดขายที่สูงขึ้นหรือการตระหนักรู้ของแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นอีกต่อไป

...แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการนำเสนอสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้ ในจังหวะเวลาที่ถูกต้อง ผ่านช่องทางที่เหมาะสมมากกว่า...

ด้าน “นายเรย์โนลด์ ดีซิลวา” หัวหน้ากลุ่มธุรกิจแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค เทคโนโลยี โทรคมนาคมและการสื่อสาร เฟซบุ๊ก ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บอกว่า ปีนี้ถือเป็นปีที่มีการแข่งขันทางด้านธุรกิจโทรคมนาคมในประเทศไทยสูงมาก ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่หลายรายมีการให้บริการแพ็กเกจการใช้งานโซเชียลมีเดียแบบไม่จำกัด เพื่อตอบสนองความต้องการใช้งานอินเทอร์เน็ตที่เพิ่มสูงขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นการใช้งานโซเชียลมีเดีย เล่นเกมมือถือ สื่อสารผ่านอีเมล และทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซ

ทั้งนี้เฟซบุ๊ก ถือเป็นสื่อที่ส่งอิทธิพลได้มากกว่าทีวีหรือช่องทางออนไลน์อื่น ๆ ซึ่งจากการสำรวจเวลาเฉลี่ยที่ชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ใช้งานดีไวซ์ต่าง ๆ ภายในหนึ่งวันนั้น พบว่าใช้เวลาบนสมาร์ทโฟนมากที่สุด เฉลี่ย 173 นาทีต่อวัน มากกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่มีประมาณ 147 นาที ใช้เวลาบนแล็ปท็อปเฉลี่ย 129 นาทีต่อวัน และบนแท็บเล็ตเฉลี่ย 97 นาทีต่อวัน ขณะที่ใช้เวลาในการรับชมทีวีเฉลี่ย 94 นาทีต่อวัน น้อยกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลก ที่มีประมาณ 113 นาทีต่อวัน

จากการสำรวจยังพบอีกว่า เฟซบุ๊กสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่าสื่อทีวี ถึง 8% สามารถสร้างผลกระทบกับกลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางที่หลากหลาย ทำให้โฆษณาบนเฟซบุ๊กมีประสิทธิภาพและส่งผลมากกว่าสื่อโฆษณาทางทีวีถึง 200%

การวัดผลของสื่อออนไลน์ในปัจจุบันสามารถอ้างอิงจากพฤติกรรมการใช้งานผ่านดีไวซ์ต่าง ๆ ไม่ใช่การวัดผ่านคุกกี้อีกต่อไป ซึ่งเฟซบุ๊กสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เป็นปัจเจกบุคคล นำเสนอเรื่องราวที่เข้ากับรสนิยมส่วนบุคคล และช่วยให้ผู้ใช้งานเข้าถึงสินค้าที่มีความสนใจจริง ๆ โดยค่าเฉลี่ยแคมเปญเฟซ บุ๊กที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้องอยู่ที่ 85%

..อานิสงส์จากเทคโนโลยี 4จี กับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป จะทำให้การโฆษณาบนมือถือในประเทศไทยเติบโตอย่างก้าวกระโดดได้หรือไม่ คงต้องให้นักการตลาดเป็นผู้ตัดสินใจ!.

ที่มา: